Marktanalyse – Chancen erkennen und nutzen



Will ein Unternehmer in der heutigen Zeit erfolgreich bestehen und die Existenz seines Betriebes langfristig sichern, muss er Veränderungen in seinem Umfeld ständig analysieren und bewerten: Welche Chancen und Risiken ergeben sich, welche markt- und kundengerechten Maßnahmen folgen daraus? Sie möchten vorhersagen, wie sich Ihre Kunden Ihrem Produkt gegenüber verhalten und aus welchen Gründen diese Kunden Ihre Produkte und nicht die der Konkurrenz kaufen werden.

Um diese Fragen beantworten zu können und Ihr Unternehmen marktorientiert und kundengerecht auszurichten, sollten Sie alle verfügbaren Informationen über den Markt, in dem Sie sich bewegen, sammeln. Der erste Schritt ist die genaue und systematische Beobachtung Ihrer Kunden und Interessenten. Aber auch Ihre Wettbewerber und deren Aktivitäten sollten Sie regelmäßig „unter die Lupe“ nehmen. Dazu kommen Faktoren wie die allgemeine Entwicklung des Weinmarktes, das Erkennen von gesellschaftlichen Trends usw.

Ziel einer solchen Marktanalyse ist es, Ihr Produktumfeld so objektiv und ausführlich wie möglich kennen zu lernen. Es geht darum den Markt, auf dem Sie sich mit Ihrem Produkt behaupten und nach vorne entwickeln möchten, aus verschiedenen, neutralen Perspektiven zu beleuchten.

Arbeiten Sie für sich die Stärken und Schwächen Ihres eigenen Unternehmens im Hinblick auf Produkte, Dienstleistungen sowie die finanziellen, kreativen und organisatorischen Fähigkeiten heraus. Denn nur wer weiß wo er steht, kann Ziele formulieren und passende Maßnahmen für die Zukunft in die Wege leiten (siehe Abbildung 1).

Die richtigen Fragen stellen

Um ein umfassendes Bild zu erhalten sind Informationen aus folgenden vier Bereichen in eine solche Marktanalyse einzubeziehen:
  1. Gesellschaft und Markt
  2. Kunden
  3. Wettbewerber
  4. Ihr Unternehmen/Produkt

1. Gesellschaft und Markt

In diesem Untersuchungsfeld gilt es, allgemeine Daten wie die Zusammensetzung der Bevölkerung (Gesamtmarkt und in Ihrem Absatzmarkt) und die voraussichtliche Einkommens- und Konsumentwicklung abzuschätzen. Welche Lebensstile, Trends und Zeitgeistströmungen (Freizeit, Gesundheit, ökologisches und ökonomisches Bewusstsein, etc.) werden das Konsum- und Einkaufsverhalten in Zukunft beeinflussen? Von entscheidender Bedeutung ist auch, wie sich die wirtschaftliche Situation entwickeln wird, da damit unmittelbar auch die Kaufkraft Ihrer Kunden und die Bereitschaft zum Einkauf betroffen sind.

Es gibt eine Vielzahl von Quellen für diese Daten und Informationen:
  • Tageszeitungen (lokal und überregional)
  • Fachzeitschriften
  • Zeitschriften für spezielle Zielgruppen
  • Newsletter
  • Marktforschungsstudien
  • Messen, Ausstellungen
  • Seminare
  • Statistisches Bundes-/Landesamt

2. Kunden

Ein besonderes Augenmerk sollten Sie auf diesen Bereich legen: Sortieren Sie Ihre Kundenkartei (Privatkunden) nach Alter, Geschlecht, Beruf, Lebensstandard und wenn möglich auch nach Haushaltsgröße. Vielleicht wissen Sie aus Gesprächen mit Ihren Kunden auch schon einiges über deren Werte und Einstellungen: welche Kauf- und Informationsmotive bewegen Herrn A oder Frau B? Jede noch so kleine Information sollten Sie sammeln und zum Aufbau einer persönlicheren Betreuung nutzen. Suchen Sie das Gespräch mit Ihren Kunden! So erfahren Sie langfristig mehr über die Ansprüche Ihrer Kunden hinsichtlich Weinqualität und Service. Aber auch anhand von Kaufmotiven, Zufriedenheit, weiteren Interessen und dem Informationsverhalten Ihrer Kunden können Sie viele interessante Erkenntnisse für Ihr Unternehmen gewinnen.

Diese Informationen können Sie zum einen Ihrer (hoffentlich) gut geführten Kundenkartei entnehmen. Aber auch die Beobachtung Ihrer Kunden beim Weinkauf ist aufschlussreich. Wenn Sie nicht selbst im Verkauf tätig sind, sollten Sie die Aufmerksamkeit Ihre Mitarbeiter für das Kundenverhalten beim Einkauf schärfen. Und zu guter Letzt können Sie Ihre Kunden auch direkt befragen: im persönlichen Gespräch nach Wünschen und Vorlieben fragen oder eine Kundenbefragung (telefonisch/schriftlich) durchführen. Auf Seminaren oder ähnlichen Veranstaltungen treffen Sie auf potentielle Kunden oder Meinungsbildner, die „von außen“ Anregungen geben können.

Beschreiben Sie Ihre Hauptzielgruppe möglichst genau und vergleichen Sie sie mit Ihrem Kundenstamm. Interessant ist auch wie viele potentielle Kunden es in Ihrer Umgebung gibt und wie groß deren Umsatzpotential ist. Sie sollten sich Gedanken darüber machen wie sich Ihre Zielgruppe in den nächsten Jahren verändern wird und wie flexibel Ihr Betriebskonzept darauf reagieren kann.

Absatzanalysen und Rechnungswesen bergen viele Hinweise, die nicht ungenutzt bleiben sollten. Welche Produkte aus dem Sortiment werden von welchen Kunden bevorzugt, wie hoch ist der Umsatz pro Einkauf, wie oft kauft der Kunde ein, etc.? Selbst Reklamationen bieten großes Potential. Werten Sie die Gründe für evtl. Beschwerden und die Argumente Ihrer Kunden aus und ziehen Sie die richtigen Schlüsse daraus.

3. Wettbewerb

Sie verkaufen Ihren Wein nicht in einem konkurrenzlosen Markt. Sie müssen für sich herausarbeiten, warum ein Kunde bei Ihnen und nicht beim Supermarkt um die Ecke oder bei Ihrem Kollegen nebenan kauft bzw. kaufen sollte. Deshalb sollten Sie Ihre Mitbewerber und ihre Aktivitäten genau kennen. Arbeiten Sie die Stärken und Schwächen Ihrer Konkurrenten heraus: Welche Produkte werden zu welchen Preisen angeboten, welche Service- und Zusatzleistungen ergänzen das Angebot? Welche Vertriebswege werden genutzt? Interessant ist aber auch welche Marktposition der Mitbewerber hat und wie sein Image und sein Bekanntheitsgrad sind. Sie sollten auch untersuchen, welche Aktivitäten Ihre Mitbewerber in punkto Öffentlichkeitsarbeit und Werbung unternehmen. Falls zugänglich sind selbstverständlich auch Zahlen zur Umsatz- und Gewinnsituation von Interesse.

Sie sollten das Angebot der Weinabteilungen im umliegenden Lebensmittelhandel kennen, Ihr Kunde verkehrt dort im Zweifelsfall regelmäßig! Das Sortiment und Preisstellung entnehmen Sie den einschlägigen Angebotszetteln.

Es kann auch aufschlussreich sein, den Auftritt von Kollegen bei Messen, Ausstellungen oder einem Tag der offenen Tür, zu beobachten. Vielleicht lädt Ihr Kollege Sie ja auch zur Eröffnung seiner neuen Verkaufsräume ein? Es geht nicht darum die Erkenntnisse zu kopieren, sondern die eigenen Stärken und Defizite besser zu umreißen. Das offene Gespräch mit dem Kollegen, der gegenseitige Erfahrungsaustausch kann beiden Seiten gute Dienste leisten. Und was spricht dagegen Weingüter in anderen Anbaugebieten/Ländern zu besuchen und sich dort Anregungen für den eigenen Betrieb zu holen?

4. Eigenes Unternehmen

Dreh- und Angelpunkt einer Marktanalyse stellt das eigene Weingut mit seinen Stärken und Schwächen dar. Nehmen Sie den Ist-Zustand genau auf, dann ergeben sich mittel- und langfristige Ziele (Soll-Zustand) fast von alleine.

Ordnen Sie diesen Teil der Analyse nach den klassischen 4 Handlungsfeldern im Marketing (siehe Abbildung 2).

Beschreiben Sie Ihr Produkt- und sonstiges Leistungssortiment und berücksichtigen Sie auch Produktionskapazitäten. Spiegelt Ihr Sortiment Ihre persönlichen Stärken wider, können Sie sich mit allen Produkten identifizieren? Sie sollten sich klar machen, welches das Alleinstellungsmerkmal Ihres Betriebes bzw. Ihrer Produkte am Markt ist. Kann Ihr Produkt Bedürfnisse befriedigen, die bisher von der Konkurrenz noch nicht beachtet wurden?

Auch die Preisstellung Ihrer Produkte spielt eine große Rolle. Dazu gehören neben der Höhe des Preises auch alle Konditionen, die Ihrem Kunden einen „Mehrwert“ versprechen (Liefer- und Zahlungsbedingungen, Garantien etc.).

Betrachten Sie auch Ihren Standort und seine Marktnähe sowie die Konkurrenzsituation, die sich aus der Lage Ihres Betriebes ergibt. Dazu gehört auch die Analyse und Bewertung Ihrer Vertriebswege. Sie sollten Ihre Absatzstrukturen nach Direktvermarktung ab Hof, Fassweinvermarktung, Vertrieb über Fachhandel/Gastronomie und Export nach ihrer Bedeutung ordnen. Denken Sie daran, dass die Abhängigkeit von nur einem Standbein bei sich ändernden Rahmenbedingungen Risiken bergen kann.

Auch Form und Qualität Ihrer Kommunikation sind ein entscheidender Erfolgsfaktor. Alle Maßnahmen in diesem Bereich müssen zu den anderen Bereichen des Marketing-Mix passen.

Betrachten Sie Ihre Marketingstrategien hinsichtlich Produkt, Preis, Standort und Vertrieb kritisch und prüfen Sie, ob der Ansatz in sich stimmig ist. Die Finanzstärke Ihres Betriebes bestimmt darüber hinaus die Maßnahmen, die Sie für die Zukunft planen (können).

Fazit

Nur wer seine Kunden, Interessenten und Absatzmärkte kennt und analysiert wird langfristig erfolgreich sein. Solch informierten Unternehmer werden neue Märkte aufspüren und Produktchancen frühzeitig erkennen und umsetzen.

Es gilt also, sich regelmäßig und ausführlich mit dem eigenen Unternehmen und seiner Ausrichtung als auch mit dem Außenbereich zu beschäftigen. Informationen müssen zusammengetragen, analysiert und bewertet werden. Auf dieser Basis können dann Ziele bestimmt und daraus abgeleitete Marketingmaßnahmen umgesetzt werden.

Eine solche Marktanalyse ist zugegebenermaßen arbeitsaufwändig. Da die Informations- und Datenflut ständig wächst, ist es nicht ganz einfach die gewonnenen Erkenntnisse für unternehmerische Entscheidungen nutzbar zu machen. Doch der Aufwand lohnt sich: Ein auf die Belange des Unternehmens abgestimmtes Beobachtungssystem macht es möglich,
  • wichtige Daten, Entwicklungen und Trends schneller wahrzunehmen
  • Marktchancen frühzeitig zu erkennen
  • schnell auf sich veränderte Marktbedingungen zu reagieren
  • neue Produkt- und Dienstleistungsideen zu entwickeln
  • das eigene Unternehmen auf die Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden auszurichten

Indem alle Mitarbeiter eingebunden werden, kann es darüber hinaus gelingen das Wir-Gefühl zu stärken und ein marketingorientiertes Denken auf breiter Basis im Unternehmen durchzusetzen.





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