Email-Marketing – der schnelle Weg zum Kunden

Gerade für kleine und mittlere Unternehmen, zu denen die meisten Weingüter gehören, stellen E-Mail-Newsletter eine gute Möglichkeit dar, bestehende und neue Kunden kostengünstig, schnell und effizient zu erreichen. Angesichts veränderter Konsum- und Kaufgewohnheiten von Verbrauchern, die Wein gleichermaßen im Internet, ab Hof oder beim Discounter nebenan kaufen, gilt es immer wieder auf sich aufmerksam zu machen. Kunden sind „untreuer“ geworden. Selbst wenn sie mit dem Wein, der Dienstleistung und dem Lieferservice zufrieden waren, kehren sie nicht automatisch zum Weingut zurück.
Laut einer ARD/ZDF-Onlinestudie liegt der Nutzungsschwerpunkt von den über 53 Millionen Internetnutzern über 14 Jahren zu 83% bei der Verwendung von Suchmaschinen und zu 79% beim Senden und Empfangen von E-Mails. Das heißt, dass das E-Mai-Fach das Erste, Letzte und Häufigste ist, was Nutzer checken, wenn sie online sind. E-Mail-Marketing ist daher eines der attraktivsten Marketing-Werkzeuge, um persönlichen Kontakt zum Kunden zu halten und sich regelmäßig in Erinnerung zu bringen. Das Versenden von E-Mail-Newslettern ist günstig, schnell und effektiv. Im Vergleich zu klassischen Werbebriefen bietet diese Form der Kundenansprache einige Vorteile:

Kosten: Das Versenden von E-Mails ist deutlich kostengünstiger als das Verschicken von Werbebriefen per Post. Druck-, Papier- und Portokosten entfallen. Eine E-Mail kostet nur wenige Cent, was eine regelmäßige Kontaktfrequenz bei geringen Kosten ermöglicht.

Schnelligkeit: E-Mails sind extrem schnell und daher für eine zeitnahe Kommunikation besonders geeignet.

Möglichkeit zur Personalisierung: Mit Hilfe moderner Newsletter-Systeme lassen sich E-Mails gut personalisieren und für jeden Empfänger individualisieren. So können z.B. Interessenten ein Einstiegsangebot und Wiederholungskäufer ein Spezialangebot per Klick erhalten.

Erfolgsmessung: die Ergebnisse von Newsletter-Aussendungen lassen sich relativ gut messen. Es kann z.B. nachvollzogen werden, wie viele Empfänger die E-Mail geöffnet haben, welches Angebot bzw. welcher Link am häufigsten geöffnet wurde, etc.

Interaktivität: Im Vergleich zu postalischen Versendungen ist der Dialog durch Einbinden interaktiver Elemente wie Formularen, Links, Coupons etc. leichter möglich.

Trotz dieser Vorteile muss jeder, der E-Mail-Marketing mit Erfolg betreiben will, nicht nur kreativ sein sondern auch ein paar Tipps beherzigen. Im Folgenden sollen einige Aspekte für einen guten Newsletter betrachtet werden.

Konkrete Ziele definieren

Warum versenden wir überhaupt einen Newsletter? Diese Frage mag trivial klingen, doch die Formulierung einer klaren Antwort darauf ist für den Erfolg eines Newsletters von entscheidender Bedeutung. Erfolgreiches Email-Marketing setzt die Entwicklung einer strukturierten Strategie mit klaren Zielvorgaben voraus. Die Ziele des Email-Marketings werden immer aus den übergeordneten Marketing- und Unternehmenszielen abgeleitet. Nur wer weiß, was er mit seinem Newsletter erreichen möchte, kann die Inhalte optimal auf die jeweiligen Ziele abstimmen.

Mögliche Ziele für Newsletter eines Weinguts können unter anderem sein: Kundenaktivierung und –bindung, Umsatzsteigerung, Imagepflege, Steigerung der Bekanntheit, Neukundengewinnung etc. Selbstverständlich sind Ziele nicht voneinander unabhängig, sondern beeinflussen sich gegenseitig: wer z.B. die Bekanntheit seines Weinguts steigert, wird vermutlich auch neue Kunden gewinnen können.

Es ist eine alte Binsenweisheit, dass es meist kostengünstiger ist, einen bestehenden Kunden zu halten als einen neuen Kunden zu gewinnen. Deshalb ist eines der wichtigsten Ziele im E-Mail-Marketing die Stärkung der Kundenbindung. Das bedeutet, ihn langfristig an das Weingut zu binden und ihn zu regelmäßigen Käufen zu bewegen. Aber natürlich auch, ihn nicht als Kunden – an Mitbewerber – zu verlieren.

Die Zielgruppe – Wen will ich erreichen?

Ein direkter Zusammenhang besteht zwischen den formulierten Zielen und den zu definierenden Zielgruppen. Grob kann man dabei zwischen Kunden- und Mittler-Zielgruppen unterscheiden. Zur Kunden-Zielgruppe gehören neben Stammkunden und potentiellen Neukunden auch sogenannte „schlafende Kunden“. Hier wird die Verbindung zwischen Ziel und Zielgruppe leicht deutlich: Kunden, die seit längerem nicht mehr bestellt haben, zu reaktivieren kann ein lohnendes Ziel sein. Newsletter mit interessanten Angeboten und Informationen sind ein probates Mittel um sich bei diesen Kunden wieder in Erinnerung zu bringen und diese wieder zum Kauf zu bewegen.

Richtet sich ein Newsletter an Medienvertreter, Meinungsbildner oder sogenannte Funktionsmittler (z.B. Händler) spricht man von Mittler-Zielgruppen. Wird diese Zielgruppe angesprochen, stehen eher Ziele wie Imagepflege und Steigerung der Bekanntheit im Vordergrund.

Die richtigen Inhalte finden

Hat man Ziele und dazu gehörige Zielgruppen definiert, gilt es als nächstes die richtigen Inhalte zu finden. Hier wird die Bedeutung von konkreten Zielvorgaben deutlich, denn jedes Ziel verlangt nach anderen Inhalten. Soll beispielsweise der Umsatz des Onlineshops gesteigert werden, sind Weinangebote aus ebenjenem Shop naheliegend. Hier zeigt sich sehr offensichtlich die Funktion des Newsletters als Teil eines Gesamtkonzepts. Der Newsletter ist direkt integriert mit anderen Kanälen, die zum Unternehmenserfolg beitragen, auf die er hinweist und deren Inhalte er als Thema nutzt.

Was auch immer als Thema gewählt wird - nehmen Sie bei der Wahl der Inhalte immer die Position des Empfängers ein. Denn er entscheidet frei, ob er Ihren Newsletter beziehen und lesen möchte. Das wird er nur tun, wenn er einen echten Mehrwert für sich erkennt. Mit anderen Worten: attraktive Angebote statt das Anpreisen von Ladenhütern, relevante oder unterhaltsame Informationen statt Allgemeinplätze über das Weingut.

Absender und Betreffzeile

Jeder erfahrene Nutzer schaut vor dem Öffnen einer Mail zuerst auf den Absender einer E-Mail und die Betreffzeile. Ein Blick genügt und der Empfänger Ihres Newsletters entscheidet, ob die Mail für ihn interessant ist. Ist der Absender unbekannt oder sieht die Betreffzeile nach Spam aus, ist das Urteil zum Wegklicken schnell gefällt: Spam, uninteressant, nervig. Selbst ein noch so gut gemachter Newsletter kann so schnell im Papierkorb landen und bleibt ungelesen. Aus diesem Grund sollte der Leser sofort erkennen, welches Unternehmen ihm die E-Mail schickt. Der Name Ihres Weingutes als Absender ist viel aussagekräftiger und vertrauenerweckender als „Newsletter“ oder der Name eines Mitarbeiters.

Der zweite Blick gilt der Betreffzeile. Auf deren Formulierung sollten Sie besonders viel Zeit und Kreativität verwenden, denn sie ist so etwas wie der Türöffner, der darüber entscheidet, ob der Newsletter geöffnet wird. In die Betreffzeile gehört daher die Meldung oder das Angebot mit dem größten Nutzwert für den Kunden. Schaffen Sie hier Relevanz für den Empfänger, denn er fragt sich natürlich „Muss ich das jetzt lesen?“. Spielen Sie mit seiner Neugier, locken Sie ihn mit einem Vorteil. Nehmen Sie beim Schreiben immer eine aktive Position ein („Wir bieten an“ statt „Es wird angeboten“), denn das wirkt verbindlicher und ist obendrein meist kürzer. Oft werden in der Betreffzeile auch Verknappung und Zeitdruck („Angebot gilt bis Sonntag“) aufgebaut, um zu verhindern, dass das Lesen der Email auf später verschoben und dann doch vergessen wird.

In jedem Fall sollten Betreffzeilen kurz und prägnant formuliert werden. Oft gelingt es mit weniger Zeichen das Gleiche auszusagen, wenn man Synonyme nutzt (preiswert, günstig, billig,… / schmackhaft, lecker, …). Zahlen und Symbole helfen ebenfalls Zeichen zu sparen (zehn/10, Dezember/1.12., und/&). Oft können Wörter durch Kürzen und Umstellen des Satzes gespart werden (Es lohnt sich, wenn Sie noch heute bestellen / Schnell zugreifen lohnt sich).

Spamfilter sortieren oft E-Mails aus, die typische Spamwörter (z.B. GRATIS) enthalten. Auch die komplette Großschreibung und das Wiederholen von Sonderzeichen sollte aus diesem Grund vermieden werden.

In der Autovorschau erscheinen die ersten 3-5 cm einer Email. In diesem sofort sichtbaren Bereich muss der Empfänger erkennen, wer ihm schreibt (z.B. Logo). Hier ist der richtige Platz für die wichtigsten Themen, Tipps, Termine...

Persönlicher Anrede

Im professionellen E-Mail-Marketing ist die persönliche Anrede heute weitgehend Standard. Untersuchungen belegen, dass der Erfolg von E-Mails mit persönlichen Anreden deutlich gesteigert werden kann. In jedem Fall muss sicher gestellt werden, dass die Anrede korrekt ausgegeben wird. Die Art der Anrede sollte sich nach der jeweiligen Ziegruppe (jung/alt oder Geschäfts-/Privatkunde) richten. Während jüngere Menschen die Anrede „Hallo, Susanne“ durchaus ansprechend finden können, ist dies bei einer älteren Zielgruppe oder Geschäftskunden u.U. der falsche Ton. In den meisten Newslettern wird ganz klassisch mit „Sehr geehrte Frau xy“ oder „Guten Tag, Herr yz“ gearbeitet.

Gestaltung – klar und übersichtlich

Haben Sie den Empfänger mit einer guten Betreffzeile überzeugt, den Newsletter zu öffnen, darf er sich nun nicht im Wörterdschungel verlieren. Die meisten Newsletter werden vom Empfänger meist nur kurz überflogen. Daher sollte der Leser die für ihn interessanten Themen und Informationen möglichst auf den ersten Blick finden können. Ein übersichtliches Inhaltsverzeichnis mit einer eindeutigen Gliederung hilft dem Leser, sich sicher durch den Newsletter zu bewegen und die gewünschten Informationen schnell zu erreichen.

Die Lesbarkeit können Sie mit Hilfe einer simplen Struktur, einer klaren Schrift und einem etwas größeren Zeilenabstand erhöhen. Selbstverständlich sollte sich das Erscheinungsbild eines Newsletter am Corporate Design der anderen Kommunikationsmittel wie Internetseite, Preislisten etc. orientieren. Dies erhöht den Wiedererkennungswert und trägt zum Erfolg bei.

Impressum ist Pflicht

Jeder „gewerbsmäßige“ Newsletter unterliegt der Impressum-Pflicht. Neben der gesetzlichen Verpflichtung zum Impressum gibt es weitere Gründe, den Absender eines Newsletters vollständig anzugeben. Ein offenes und gepflegtes „Woher“ wirkt höflich und Vertrauen erweckend. Mindestens folgende Angaben gehören lt. TDG § 6 in ein Impressum:

  • Vollständiger Name des Absenders (Vor- und Zuname)
  • Reale Postadresse (kein Postfach)
  • Möglichkeit zur direkten Kontaktaufnahme (E-Mail-Adresse, Telefonnummer)

Wichtig ist die schnelle und einfache Erreichbarkeit dieser Angaben.

Die richtige Software nutzen

Es gibt einige gute Gründe, warum Newsletter nicht mit Outlook (oder einem anderen E-Mail-Programm) versendet werden sollten, sondern eine professionelle E-Mail-Marketingsoftware sinnvoll ist. Was Outlook & Co. nicht können:

  • Gestaltung ermöglichen
  • Personalisieren und Individualisieren
    Die Erfolgsrate von Newslettern erhöht sich signifikant, wenn deren Empfänger persönlich angesprochen werden. Dazu gehört neben einer persönlichen Anrede (Sehr geehrte Frau Müller) auch ein individueller Inhalt. Ein langjähriger Kunde, der sich in erster Linie für Rotwein begeistert, interessiert sich vermutlich für andere Themen als ein Neukunde, der nur Riesling gekauft hat. Einen Kunden aus der näheren Umgebung laden Sie zum Probiertag ein, während dies beim Versandkunden aus dem hohen Norden wenig Sinn macht.
  • Hohe Adressanzahl verarbeiten
    Viele Adressen im BCC-Feld (=Blindkopie) sind ein typisches Spam-Kriterium. Daher ist beim Versand von Newslettern über z.B. Outlook die Wahrscheinlichkeit, dass der Newsletter als Spam klassifiziert wird, relativ hoch. Die Gefahr, dass ein großer Teil Ihrer E-Mails von Spamfiltern aussortiert wird und gar nicht beim Empfänger ankommt, steigt damit um ein Vielfaches. Im schlimmsten Fall setzen manche Empfangsserver den versendenden Server auf eine sogenannte Blacklist. In diesem Fall kommen E-Mails (auch Rechnungen, Geschäftsverkehr, Einladungen etc.) von diesem Server beim Empfänger gar nicht mehr an.
  • Fehlerhafte Adressen aussortieren
    Nach jedem Newsletterversand erhalten Sie eine Anzahl von Hinweisen (Bounces), dass Ihr Newsletter an bestimmte Adressen nicht zugestellt werden konnte. Wenn eine Adresse mehrfach nicht angeschrieben werden kann, sollte sie aus dem Verteiler gelöscht werden. Sonst droht auch hier die Klassifizierung als Spam. Dies kann bei einem Verteiler mit mehreren Hundert Adressen sehr zeitaufwändig sein. E-Mail-Marketingsoftware erledigt diese Aufgabe für Sie.
  • Einfache Abmeldung vom Newsletter
    In jeder E-Mail müssen Sie - auch aus rechtlichen Gründen – dem Empfänger die Möglichkeit geben, sich vom Verteiler abzumelden. E-Mail-Software bietet einen entsprechenden Abmeldelink an. So kann sich der Empfänger mit einem Klick von Ihrem Newsletter abmelden und Sie ersparen sich Arbeit und im schlimmsten Fall Abmahnungen wegen unerwünschter E-Mail-Werbung.
  • Erfolg messen
    Wichtige Kennzahlen wie Klick- und Öffnungsraten, Abmelde- oder Bounce-Raten lassen sich mit Outlook & Co. nicht erheben. Damit ist auch die Erfolgsmessung des Newsletters unmöglich.

Aus diesen Gründen ist es ab einem gewissen Verteilerumfang unerlässlich, eine professionelle Newsletter-Software einzusetzen. Als Faustregel können hier 100 Adressen gelten. Sobald mehr Empfänger Ihren Newsletter erhalten sollen, sollte die Anschaffung einer Software erwogen werden. Im Internet gibt es eine Vielzahl von Anbietern solcher Software. Zum Teil ist die Nutzung mit einer beschränkten Anzahl von Adressen und einigen Basis-Werkzeugen sogar kostenlos.

Prinzipiell gibt es zwei Möglichkeiten:

  1. Kauf einer Lizenzsoftware (z.B. Supermailer, Newsletter Pro, Sendblaster)
    Hier erwirbt man wie bei anderen Softwareprogrammen eine Lizenz und kann/muss die Software auf dem eigenen Rechner oder Server installieren. Die Datenverwaltung bleibt damit ebenfalls im eigenen Haus.
  2. Software as a Service (Cleverreach, Flatrate Newsletter, Mailchimp, Rapidmail, eCircle)
    In diesem Fall wird keine Lizenzversion eines Programms gekauft, sondern der Zugang zu einer webbasierten Anwendung gemietet. Als Kunde erhält man Login-Daten. Alle Aktivitäten (Erstellen von Newsletten, Adressverwaltung, Auswertung etc.) finden im Webzugang statt.

Beide Möglichkeiten bieten Vor- und Nachteile, deren Darstellung an dieser Stelle den Rahmen sprengen würde.

Kosten

Die Kosten hängen natürlich vom Funktionsumfang, der Anzahl der verwalteten Adressen und der verschickten E-Mails ab. Die verschiedenen Anbieter bieten unterschiedliche Bezahlmodelle und zum Teil auch kostenlose Testversionen an.

Im Schnitt ist mit einem jährlichen Kostenaufwand von 120 € - 500 € zu rechnen. Zum Beispiel gibt es monatliche Tarife, die bei etwa 10 € (bis 500 Adressen, 1.000 Emails pro Monat) beginnen. Bei den Flatrate-Tarifen wird eine bestimmte Anzahl von E-Mails eingekauft. Dies eignet sich vor allem für Unternehmen, die nicht jeden Monat einen Newsletter herausgeben. Je nach Anzahl der Emails belaufen sich die Kosten hier auf 0,005 € bis 0,01 € pro E-Mail.

Im Vergleich zum Versand von Kundenbriefen per Post ist der professionelle Versand von Newslettern also durchaus eine preiswerte und einfache Alternative, Kundenkontakte zu pflegen und zu intensivieren.






karin.rheinschmidt@dlr.rlp.de     www.Weinmarketing.rlp.de drucken nach oben