Ansprüche verschiedener Absatzkanäle an die Gestaltung der Kommunikation Teil 1: Kommunikation in der Direktvermarktung

Stand: 02/28/2019
Die Möglichkeiten, eine erfolgreiche Flaschenweinvermarktung aufzubauen, sind äußerst vielfältig. Winzer entwickeln kreative Ideen, um die Zufriedenheit ihrer Kunden zu steigern und das Interesse neuer Kunden zu wecken. Doch welchen Ansprüchen muss die Kommunikation gerecht werden, wenn ein Weingut sich für die Vermarktung über einen bestimmten Absatzkanal entscheidet? In Teil 1 des Artikels werden Maßnahmen aufgezeigt und diskutiert, die eine Erfolgssteigerung in der Direktvermarktung versprechen.

Kommunikation auf direkten und indirekten Vertriebswegen
In Abbildung 1 werden direkte und indirekte Vertriebswege unterschieden. Die Wege der Weine von den Weingütern zu den Kunden sind durch rote Pfeile dargestellt. Im linken Teil der Grafik stehen Verkaufsmöglichkeiten, bei denen Weingüter im direkten Kontakt zu den Kunden stehen.
Die Weinvermarktung über indirekte Vertriebswege ist auf der rechten Seite abgebildet. Hier erfolgt der Verkauf über eine oder mehrere Stufen von Wiederverkäufern. Die Winzer geben den direkten Draht zu den Kunden, die ihren Wein konsumieren, ab. Persönlicher oder direkter Kontakt besteht nur noch zu Groß- und Einzelhändlern oder zu Gastronomen.

Abb. 1 Vertriebswege von Wein


Kaufen die Kunden direkt beim Winzer, entstehen persönliche Beziehungen, die eine wichtige Grundlage darstellen, Kunden langfristig ans Weingut zu binden. Diese Beziehung gilt es aufzubauen und zu festigen. Kaum eine Maßnahme ist besser dazu geeignet als das persönliche Kundengespräch, wenn es darum geht, den Kunden authentische Botschaften zu übermitteln. Persönliche Kundengespräche beim Besuch im Weingut, auf Weinfesten oder bei Weinproben sowie Auslieferungstouren mit dem eigenen Fahrzeug schaffen Vertrauen und verstärken die Bindung.
Es wird allerdings immer schwieriger Kundengespräche zu inszenieren. Die Gründe hierfür sind vielfältig:
  • Der Besuch eines Weinguts ist für die Kunden oft mit langen Anreisewegen verbunden und zeitaufwendig. Kunden sind nicht mehr bereit, diesen Aufwand auf sich zu nehmen, nur um Wein einzukaufen.
  • Die rechtlichen Rahmenbedingungen in Form der Datenschutzgrundverordnung erschweren die Kontaktaufnahme und die Speicherung von Daten.
  • Ein Freizeiterlebnis für die Kunden heißt "Arbeitszeit beim Winzer". Das bedeutet Arbeitseinsatz an Wochenenden oder Abenden, wenn der Kunde Freizeit hat, um Wein zu kaufen oder Veranstaltungen zu besuchen. Hier entstehen Konflikte mit dem Privat- und Familienleben.
  • Der Zeitaufwand für den Verkauf einer Flasche Wein ist enorm gestiegen und muss kritisch in Relation zur Absatzmenge betrachtet werden. In den meisten Familienbetrieben trägt der Winzer zusätzlich die Verantwortung für Weinberge und Keller, ist somit in Arbeitsspitzen selten abkömmlich.
  • Sinkende Bestellmengen pro Einkauf haben zur Folge, dass mehr Kunden bedient werden müssen. Blickt man 20 Jahre zurück, waren Bestellmengen von 120 Flaschen/Bestellung keine Seltenheit. Dagegen werden heute eher kleinere Mengen pro Bestellung gekauft, wodurch sich der Zeitaufwand für die Kundenbetreuung deutlich erhöht.

Wahrscheinlich lassen sich hier noch weitere schlagkräftige Gegenargumente hinzufügen. Dennoch sind viele Betriebe nach wie vor in der Direktvermarktung sehr erfolgreich.

Best-Practice in der Ab-Hof-Vermarktung
Ein positives Beispiel stellt ein Weingut dar, dass nach Versuchen in den Fachhandel einzusteigen, seinen Fokus wieder stärker auf die Direktvermarktung ab Hof gelenkt hat. Es wurde ein zusätzliches Gastronomieangebot geschaffen, um den Kunden einen Mehrwert beim Besuch des Weinguts zu bieten. In der Weingutsküche können Kunden von Mai bis September täglich neue Tagesgerichte genießen und ihren Weineinkauf damit verbinden.
Es wurde also in einen zusätzlichen Betriebszweig investiert, um den Weinabsatz in der Direktvermarktung zu steigern. Eine Entscheidung, die sicherlich auch mit Risiken verbunden ist. Nötige Investitionen, steigende Personalaufwendungen und auch der eigene Zeitaufwand machen eine detaillierte strategische Planung und professionelle Umsetzung unbedingt erforderlich.
Vielen Weingütern ist es gelungen, alte Strukturen zu beleben, indem ein Mehrwert geschaffen wurde, der ihre Vermarktungsform sinnvoll ergänzt. Kreativität und ein Blick fürs Detail sind wichtig, wenn man dem Kunden ein besonderes Erlebnis, eine interessante Story, einen erstklassigen Service oder ein außergewöhnliches Produkt anbieten möchte. Das Risiko besteht darin, dass Kunden die Idee nicht annehmen und dadurch auch Betriebsziele nicht erreicht werden können. Zudem kann eine fehlerhafte Planung zu einer zusätzlichen Belastung der Familie führen. Das gilt allerdings nicht nur für die Planung von Maßnahmen in der Ab-Hof-Vermarktung. Es gilt, professionelle Strukturen für die Umsetzung solcher Ideen zu schaffen. Dabei hilft eine saubere Planung, ausgerichtet an den Zielen des Weingutes sowie an den Bedürfnissen und Interessen der Kunden.


Erfolgreiche Strategien entwickeln
Die Basis einer erfolgreichen Vermarktungssituation, egal in welchem Absatzkanal, ist eine gründliche Planung auf strategischer Ebene. Zunächst gilt es zu erkennen, welche Handlungsfelder für den Betrieb in Zukunft interessant sind. Die Durchführung einer SWOT-Analyse (Stärken-, Schwächen-, Chancen-, Risiken-Analyse) liefert eine gute Informationsbasis zur Herleitung von Handlungsfeldern. Bei der Analyse werden die Fähigkeiten eines Unternehmens in Form von Stärken und Schwächen herausgearbeitet. Außerdem werden Chancen und Risiken auf dem Markt und im Unternehmensumfeld analysiert. Das Fundament für den Erfolg liefern die Stärken. Sie entfalten ihre Kraft dann, wenn sie auf echte Chancen am Markt treffen. Der Versuch die Schwächen zu beseitigen, ist hingegen schwierig. Hier gilt, durch eine konsequente Ausrichtung auf die Stärken möglichst viele Schwächen zu verdrängen. Alle Entscheidungen sollten unter Berücksichtigung des Risikos getroffen werden. Jede Veränderung im Betrieb oder auf dem Markt kann Auswirkungen auf den Erfolg des Unternehmens haben. Deshalb sind Fähigkeiten und Ressourcen immer wieder neu zu beurteilen und daraus Entscheidungen abzuleiten.
(vgl. Düssel 2011)


Abb. 2 Strategische Marketingplanung

Handlungsfelder bearbeiten und Ziele setzen
Handlungsfelder kennzeichnen sich dadurch, dass eine bestimmte Zielsetzung durch den Einsatz spezifischer Maßnahmen erreicht werden soll. Auch hier können die Ansätze sehr vielfältig sein. Im zuvor genannten Beispiel hätten die Handlungsfelder in der strategischen Planung „Steigerung des Flaschenweinabsatzes Ab- Hof“ oder „Schaffung einer Einkommensalternative“ lauten können. Die Handlungsfelder sind das Ergebnis der Informationen aus der SWOT-Analyse. Die richtige Verarbeitung und Interpretation der erhobenen Informationen entscheiden über Erfolg und Misserfolg einer Strategie. Je genauer die Analyse, desto schärfer können Handlungsfelder eingegrenzt werden. Im Beispiel ist die Formulierung eher lose gefasst, wodurch größerer Spielraum für die Auswahl der Maßnahmen bleibt. Eine Konkretisierung erfolgt durch die Zielsetzung. Ziele unterscheiden sich von Handlungsfelder darin, dass angestrebte Absatzziele bspw. auch quantitativ zu benennen sind. Sie helfen dabei Maßnahmen zu steuern und müssen regelmäßig überprüft werden, um zu erkennen ob die Maßnahmen zielführend angewandt wurden oder Bedarf zur Optimierung besteht.

Lebenswelt der Zielgruppe
Wenn die Handlungsfelder formuliert wurden, müssen konkrete Maßnahmen hinsichtlich deren Zielerreichung ausgewählt werden. Diese sollten alle unter Berücksichtigung der Corporate Identity (Unternehmensidentität) des Unternehmens ausgewählt und umgesetzt werden. Außerdem ist der Blick immer wieder auf die Zielgruppe zu richten. Deren Lebenswelt ist die Referenz für die Auswahl der Maßnahmen. Sie ist zu analysieren. Fragen wie: wie generieren diese Kunden Informationen, welche Medien nutzen sie und wie gestalten sie ihre Freizeit, helfen dabei, eine zielgerichtete Planung der Kommunikationsmaßnahmen vorzunehmen. Im genannten Beispiel wurde die Eröffnung des Winzerrestaurants u.a. begleitet von einer Neugestaltung der Website. Die Familie wurde zum Kernthema gemacht und noch stärker ins Zentrum der Kommunikation gerückt. Botschaften wurden geschärft und traditionelle Maßnahmen mit neuen kombiniert, um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu steigern.

Langfristiger Marketingplan und Controlling
Ergebnis der Strategieentwicklung ist ein Marketingplan, der verwirklicht werden soll. Hier sind alle Maßnahmen im zeitlichen Ablauf dargestellt und können koordiniert werden. Damit entsteht ein ganzheitlicher Überblick über alle Aktivitäten. Außerdem dient die Planung der Einhaltung von Terminen sowie der Organisation und Strukturierung des Arbeitseinsatzes. Sollte für bestimmte Maßnahmen zusätzliches Personal benötigt werden, wäre das im Marketingplan ersichtlich.
Nach der Durchführung der Maßnahmen sollten diese kontrolliert werden, um gegebenenfalls Anpassungen für die Zukunft vorzunehmen.

Konzentrierte regionale Ausrichtung bei der Direktvermarktung außer Haus
Eine weitere Chance der Direktvermarktung, die bereits rege Anwendung in der Praxis findet, ist die Konzentration von Marketingaktivitäten mit Schwerpunkt auf eine eingegrenzte Region. Bei Weinproben im Rahmen der Auslieferungstouren, Weinfesten und durch Weiterempfehlungen bestehender Kunden konnten viele Weingüter regional für Wachstum sorgen. Um dieses Potential auch in Zukunft zu nutzen, bedarf es klarer Strukturen im Betrieb. Zudem kann ein starkes Netzwerk vor Ort die Erfolgsaussichten verbessern. Auch Kooperationen können die Umsetzung von Maßnahmen unterstützen und erleichtern. Wie bei der Ab-Hof-Vermarktung gilt: Einer sorgfältigen Analyse möglicher Maßnahmen sollte eine zielgerichtete und langfristige Planung folgen. Großes Potential liegt auch hier in Vermarktungskonzepten mit einem zusätzlichen Mehrwert für den Kunden.

Wein als Add-on
Eine besondere Möglichkeit, der Direktvermarktung außer Haus bieten Veranstaltungen, bei de-nen der Wein einen Zusatznutzen für die Besucher darstellt. Beim Mainzer Marktfrühstück beispielsweise, konnte die Vereinigung der Mainzer Winzer den Wochenmarkt nutzen, um eine erfolgreiche Vermarktungsstrategie umzusetzen. Auch auf dem Wormser Wochenmarkt wurde dieses Konzept im letzten Jahr mit großem Erfolg eingeführt. Es profitieren nicht nur die Winzer, son-dern auch die Marktstände von der gesteigerten Attraktivität. Wochenmärkte, Kunstfestivals oder auch Sportveranstaltungen - wo viele Menschen, mit regem Interesse am Wein zusammenkommen bieten sich Chancen für direktvermarktende Winzer.

Zusammenfassung
Die Kommunikationsmöglichkeiten in der direkten Weinvermarktung sind sehr vielfältig und richten sich direkt an die Kunden. Die Winzer müssen entscheiden, welche Maßnahmen sie einsetzen, um ihre Kunden zu erreichen. Grundlage der Entscheidungen sollte immer eine sorgfältige, strategische Planung sein, die auf einer ausführlichen Analyse der eigenen Ressourcen sowie der relevanten Märkte aufbaut. Es gilt, entsprechende Maßnahmen zu planen und Strukturen im Betrieb oder auch für eine Vermarktung Außer-Haus zu schaffen. Durch eine konsequente und sinnvolle Abstimmung der Maßnahmen kann die Aufmerksamkeit der Kunden gesteigert und eine festere Kundenbindung erzielt werden.









Matthias.Gutzler@dlr.rlp.de     www.Weinmarketing.rlp.de drucken